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L'affichage

Plusieurs types de publicités Black Horse sont placés à l’extérieur des commerces : l’enseigne géante lumineuse, les panneaux publicitaires, les silhouettes plus grandes que nature de chevaux en bois, ainsi que les enseignes de métal peintes ou émaillées. Leur fonction est d’attirer l’attention directement sur la marque ou bien sur un commerce où la Black Horse est vendue. Les panneaux publicitaires sont toujours placés dans des endroits très fréquentés, près des voies de circulation, à la vue d’un maximum de consommateurs potentiels.

Pour sa part, l’affichage intérieur est constitué d’enseignes de verre et d’affiches de taverne et d’épicerie. Ces affiches illustrées, faites de papier ou de carton étaient accrochées bien en vue dans les établissements distribuant la bière Black Horse, stimulant ainsi l’envie d’en consommer tout en communiquant le nom du produit, son logo ou l’image de l’entreprise.

Tout au long de la mise en marché de la bière Black Horse, diverses réglementations publicitaires viennent modifier les modalités d’affichage. Par exemple, au début du 20e siècle, afin de limiter l’affichage extérieur les peintres muraux se voient obligés de posséder une licence au coût de 25 $ annuellement. De plus, certains endroits sont interdits d’affichage tels les portes, les barrières, les clôtures privées, les poteaux de téléphone et d’électricité ainsi que les édifices publics. En 1928, la pose d’une enseigne extérieure exigeait un permis et celle-ci devait être installée à une hauteur d’au moins 7 pieds du sol. Dans les années 1940, les périodes d’éclairage des enseignes lumineuses sont limitées. Les commerçants ne peuvent les laisser allumées que jusqu’à 23 heures, et ce, du lundi au samedi.

L’enseigne géante de la rue Saint-Maurice

Le 25 juillet 1930, à 21h30, un percheron de 26,5 mètres de haut  et de 55 mètres de large  s’allume dans le ciel de Montréal. Réalisée par Claude Neon General Advertising, cette enseigne géante est érigée sur le toit de l’usine Dawes Black Horse de la rue Saint-Maurice. La NBL mentionne que la construction du lettrage et du cheval a exigé « 17 664 pieds de fer galvanisé   ̶   pesant près de 13 tonnes   ̶   plus de 20 000 boulons, 19 500 pieds de fils électriques alimentés par 182 transformateurs de 550 volts ». Les lettres des mots «  Black » et « Horse » mesurent 3,5 mètres de hauteur. Aux dires de la National Breweries Ltd., il s’agit de la plus grande publicité lumineuse de ce type au monde.

Vingt ans plus tard, l’enseigne géante est reconnue comme étant un point de repère pour les touristes et un signe de bienvenue resplendissant pour les passagers des bateaux arrivant au port. Le texte de l’enseigne géante a été modifié au fil des ans. C’est probablement autour de 1938, lorsque la Brasserie est nommée la Dawes Black Horse, que le texte passe de « Bière Black Horse Ale » à « Brasserie Black Horse Brewery ».

L’enseigne néon de la Black Horse est l’une des premières à illuminer le ciel montréalais. Cette forme de publicité géante fera des petits ! En 1948, l’enseigne Five Roses – dont les dimensions sont comparables – est installée sur le toit de la minoterie située dans le port. Au début des années 1950, au tour de Molson d’installer sa grande horloge octogonale sur son usine.

Un message efficace

Aujourd’hui une affiche ou une enseigne réussie est celle dont le concept :

  • attire l’attention (elle peut être humoristique ou surprenante);
  • propose une seule idée;
  • cherche à atteindre un seul public-cible à la fois;
  • place sa marque et son logo en vedette;
  • provoque éventuellement l’interaction avec les consommateurs.

De plus, elle doit posséder les qualités esthétiques suivantes :

  • une bonne image (illustration, photographie ou autre);
  • une typographie lisible et claire de même que des éléments graphiques simples;
  • une palette de couleurs contrastantes;
  • une composition équilibrée consacrant les 2/3 de l’espace au titre et à l’image.

Plus largement, l’efficacité d’une campagne publicitaire ou de communication repose sur l’omniprésence des publicités vantant le produit concerné et leur déclinaison sur divers supports, entre autres les annonces et les affiches.