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Publicités médias imprimés

Près de 300 annonces de bière sont conservées dans la collection du Musée de Lachine. Elles ont été publiées entre 1886 et 1951 et témoignent des différentes campagnes et des slogans lancés par la Brasserie Dawes. Mises en page dans des quotidiens, des périodiques et des programmes de théâtre, les annonces ne comportent d’abord que du texte comme celle parue dans un quotidien anglophone de Montréal en 1886. Par la suite, elles sont souvent illustrées d’un cheval noir qui y occupe une place de choix, à proximité du nom de la marque. L’importance du percheron sera progressivement réduite pour faire place à l’image du produit ou à des images dans lesquelles les consommateurs sont mis en scène.

Campagnes publicitaires en temps de guerre

Durant la Deuxième Guerre mondiale, un décret du gouvernement fédéral interdit toute annonce de produits de brasserie. Seules les annonces d’intérêt public sont admises. Le nom de la brasserie peut être mentionné, mais le produit, la bière, ne doit être ni montré, ni nommé.  La Brasserie Dawes Black Horse crée donc des publicités citoyennes qui, par exemple, encouragent l’achat de bons de la victoire, appuient les campagnes de récupération et les collectes de sang. Les annonces Black Horse invitent le public à envoyer des revues et des cigarettes aux soldats outremer, incitent les gens à cultiver leur jardin de la victoire, bref, à faire « un effort de guerre complet », comme le décrit Alex Thomson gérant de la publicité à la National Breweries Ltd. Sur ces annonces on peut lire : « Contribution de la Brasserie Black Horse Dawes ». C’est bien le nom de la Brasserie et non celui du produit qui apparaît.

Une fois « l’ordre-en-conseil » abrogé, l’annonce d’un produit brassicole est à nouveau possible, mais avec certaines restrictions. Il est permis de mentionner une marque de bière, mais à condition de ne pas illustrer la bouteille, ni d’en donner le prix ou de montrer un consommateur qui boit. Les dirigeants de la National Breweries Ltd. décident néanmoins de continuer leurs publicités citoyennes afin de s’attirer la faveur du public. Cette forme de publicité amène le consommateur à développer un sentiment positif envers la marque. La campagne Connaissez-vous et celle sur les métiers intitulée Au service du public s’inscrivent aussi dans ce type de stratégie publicitaire.

Connaissez-vous ?

En marge de la vente de ses produits, la Brasserie vise aussi à augmenter sa notoriété et à développer son image de marque. C’est dans cette optique que la campagne Connaissez-vous est lancée en 1948. Elle se décline de trois manières. Le titre de la campagne est d’abord inclus dans le titre de l’émission de radio Connaissez-vous la musique commanditée par la Black Horse. Il est ensuite repris dans les annonces imprimées Connaissez-vous, qui prennent la forme de jeu questionnaire. Finalement il est inclus dans un slogan qui intègre le nom du produit : « Connaissez-vous la meilleure bière du Canada ?... C’est la Black Horse. »

Dans les médias imprimés, chaque annonce Connaissez-vous instruit les lecteurs sur un sujet particulier comme « la plus vieille région du monde », « le véritable point de congélation de l’eau » ou  « l’origine de la coutume qui consiste à lancer du riz aux mariés ». Aux dires des publicitaires de Black Horse, les sujets se veulent intéressants pour les lecteurs de toutes les classes, ceux de la ville comme de la campagne, hommes et femmes, mais surtout pour cette multitude de gens qui aiment lire vite et sans difficulté.

Un comité d’experts, choisi par la Brasserie, détermine les sujets à traiter  qui vont de la musique à l’histoire naturelle, en passant par le folklore et le sport. Les citoyens sont invités à soumettre des articles ou transmettre des renseignements. Ils reçoivent 25 $ si le contenu envoyé sert à créer une annonce. De plus, ce type de publicité permet à l’entreprise d’obtenir en retour de l’information sur le consommateur.