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La marque et l'image de marque

Les marques de produit s’imposent au début du 20e siècle dans l’ensemble du monde de la consommation. Dans un marché animé par la concurrence, la marque est un signe qui permet d’identifier le produit, de le différencier, de le positionner et d’établir sa propriété industrielle. La marque peut être illustrée soit par un logo, une typographie ou s’incarner de différentes manières dans un slogan, un emblème, un emballage particulier ou la forme unique du produit.

La Brasserie Dawes adopte le percheron noir comme emblème dès la fin du 19e siècle. Ce choix est certainement issu de la passion de James Powley Dawes, le petit-fils du fondateur, pour les chevaux et les courses hippiques. La force de la marque Black Horse procède du fait que son emblème et sa charte visuelle sont restés les mêmes tout au long de son existence. Les consommateurs en sont venus à associer directement, sans voir la marque, le percheron noir à la bière Black Horse. Le cheval noir devient l’image de référence de la Brasserie, clairement identifiée à cette marque et sans image concurrente chez d’autres brasseurs à la même époque. L’image de marque bénéficie du prestige des chevaux renouvelé chaque fois que l’un des percherons remporte un concours.

Prestige et durée

La marque Black Horse s’affirme au sein de la Brasserie Dawes, puis dans le consortium National Breweries Ltd., qu’elle constitue avec une douzaine d’autres brasseries. Les brasseries du groupe NBL mettent en marché des bières qu’elles désignent simplement par leur type assorti du nom de la brasserie. Sur ce point, la Brasserie Dawes se distingue; elle attribue un nom de marque à presque tous les types de bière qu’elle brasse. Parmi les différents types qu’elle mettra en marché, la plus populaire restera sans contredit la célèbre ale de marque Black Horse.

En 1938, la popularité de la Black Horse est telle qu’elle pousse la Brasserie à intégrer sa marque vedette dans le nom de sa compagnie, qui devient la Brasserie Dawes Black Horse. Pendant la Deuxième Guerre mondiale, le gouvernement interdit de faire référence au produit dans les publicités de bière, seule la compagnie peut être nommée. Cette appellation confère donc un grand avantage à la Brasserie car, en se nommant, elle mentionne son produit vedette.

En 1952, la Canadian Breweries fait l’acquisition de la National Breweries Ltd. et entreprend de réduire le nombre de marques sur le marché. Elle se concentre sur une seule ale : la Dow. En juillet 1952, la Black Horse cesse d’être brassée. Elle sera brièvement remise en marché dans les années 1960 puis définitivement retirée.

Néanmoins, le succès de la bière Black Horse, brassée au Québec, a largement dépassé les frontières de la province. Elle a été distribuée et appréciée aux États-Unis et en Ontario particulièrement. Dans un marché où la concurrence est vive, la Brasserie Dawes a réussi à positionner au premier plan pendant plus de cinquante ans sa marque vedette : la Black Horse.

Références des fichiers joints : 

retrait_blackhorse.pdf : Copie du rapport présenté aux actionnaires de la National Breweries Limited, dans lequel est demandée, entre autres, l'autorisation de changer le nom de la compagnie National Breweries Limited pour Dow Brewery Limited, 12 mai 1952. Don de monsieur Michel et madame Jacqueline Ste Marie, RG-1999-582

extrait_etude_de_marche_biere_black_horse.pdf : Black Horse penetration study, Ontario, Dow Brewery Limited; Canadian Facts Company, Canadian Facts Ltd, Toronto, Ontario, 1965. Source : Queen’s University, Stauffer Library, HD9397.C24 D68 1965