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La publicité par l'objet

Un autre moyen de communication efficace consiste à relayer un message ou le nom d’une marque par l'intermédiaire d'un objet utilitaire. Selon une publication française, les dépenses publicitaires des industriels au début du 20e siècle se détaillent comme suit : 40 % des investissements se font dans la presse, 20 % dans les catalogues et prospectus, 25 % en affiches et 15 % dans d’autres supports, dont les objets utilitaires. C’est en 1918 que l’on trouve le premier emploi du stylo publicitaire. Les cartons d’allumettes sont aussi, à l’époque, un des objets utilitaires les plus courants. Depuis, les publicités par l’objet se multiplient.

La Brasserie Dawes Black Horse a recours à de nombreux objets utilitaires à l’effigie de sa marque vedette. Ils se divisent en trois catégories : les objets pour le service de la bière (chopes, verres, sous-verres, plateaux et décapsuleurs), les accessoires personnels promotionnels (cendriers, allumettes, canifs, porte-clés) et les objets promotionnels (calendriers, horloges, jeux de cartes et cartes postales). Ces objets servent à promouvoir la marque et à augmenter sa notoriété. L’avantage principal des objets utilitaires est leur durabilité. Destinés pour la plupart à un usage fréquent, ils permettent à la marque de s’immiscer à long terme dans le quotidien des foyers. Ainsi, la marque devient familière et les chances qu’elle soit choisie dans un étalage d’épicerie ou le menu d’un restaurant augmentent grandement.

Les objets utilitaires s’inscrivent dans la même charte visuelle que toutes les publicités Black Horse. Le profil du percheron noir est reproduit sur la majorité des objets dont la forme et la taille le permettent. Le vert, couleur associée à la marque Black Horse, est très présent. Parfois, seul le nom de la marque Black Horse est gravé sur l’objet.

Le choix des brasseurs

La publicité par l’objet a peu changé depuis l’époque de la bière Black Horse : encore aujourd’hui on retrouve des stylos, des calendriers, des jeux de cartes, des sous-verres et des chopes. Il y a tout de même quelques ajouts contemporains dont les aimants pour le frigo, les t-shirts, les chaises de plage, etc. À l’inverse, la popularité de certains objets a diminué au fil du temps, notamment celle du cendrier. Les accessoires vestimentaires identifiés au nom d’une brasserie ou d’une marque figurent parmi les objets utilitaires les plus populaires.

Les catalogues des entreprises qui distribuent ces produits vantent les mérites des objets promotionnels : « Laissez une impression durable avec cette chope de 500 ml », « Visibilité maximum pour votre logo sur cette chope », « Positionnez votre entreprise énergiquement avec ce stylo promotionnel », « Doublez l’impact de votre message avec ce combo crayon/surligneur ».