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Le succès des percherons noirs

Visiter les écuries Black Horse

Norman James Dawes décida d’importer et d’élever des percherons noirs sur les conseils de l’éleveur canadien Gilbert A. Arnold, établi à Lachute, dans les Basses-Laurentides. Les premiers étalons obtenus, tous splendides, ont immédiatement attiré l’admiration. Pour être acceptés par la famille Dawes, les percherons devaient posséder un degré de qualité irréprochable.

Les écuries Dawes de la rue Colborne (aujourd’hui la portion de la rue Peel au sud de Notre-Dame) à Montréal abritent les chevaux de 1931 jusqu’à la Deuxième Guerre mondiale. Les chevaux sont alors transférés dans des écuries situées dans la municipalité de Verchères où les visiteurs affluent. En 1947, la Brasserie entreprend la construction d’écuries plus modernes à Lachine, sur le boulevard Côte-de-Liesse. Ces nouvelles écuries accueillent le public à partir de 1949. Un grand parc de stationnement est construit pour les voitures des visiteurs, ainsi qu’une salle de réception permettant d’exposer les centaines de trophées et de médailles remportés par les percherons Black Horse. Les palefreniers logent avec leurs familles dans une maison non loin des écuries.

Au sujet des écuries de Lachine, le président de la Brasserie affirmait : « Nos chevaux ont toujours gagné l’affection du public partout où ils sont apparus. Maintenant, avec les facilités [installations] fournies pour les observer, nous espérons qu’ils deviendront encore plus attrayants pour les visiteurs. » La Brasserie réussissait ainsi à développer un lien affectif avec ses clients. 

Des étalons de grande valeur

La Brasserie Dawes ne fera pas qu’élever des chevaux pour ses propres besoins. Elle s’engagera dans des actions visant l’amélioration des animaux de trait du Québec. Avec l’approbation des autorités, la Brasserie Dawes mettra sur pied, au début des années 1930, un service de reproduction. Pour la somme de 2 $, les agriculteurs peuvent recourir aux services des meilleurs étalons de la Black Horse. Grâce à ce programme, il naît, en 20 ans (1931-1950), plus de 19 000 percherons à travers la province, alors que le nombre de naissances enregistré annuellement chez les autres races chevalines est en constante diminution. Cet élevage à grande échelle constitue une opération sans équivalent dans la publicité. Ces poulains descendant des fameux Black Horse représentent de véritables publicités vivantes. L’entreprise décerne par ailleurs des certificats reconnaissant la valeur des percherons nés par la reproduction des étalons Black Horse.

En publicité, on affirme qu’au-delà d’un certain format l’impact d’une affiche demeure le même. Inutile d’en augmenter la taille à l’infini, il est plus avantageux d’opter pour la répétition, c’est-à-dire d’augmenter le nombre d’affiches plutôt que leur format. En ce sens, la reproduction du percheron est probablement une action de multiplication plus que rentable.

Références des fichiers joints :

les_black_horses.pdf : La Revue. Publié dans l’intérêt des employés, Août, vol. 11, No 8, 1948, The National Breweries Limited, Montréal, P.Q., pages 1 et 2. 

les_black_horses_a_boston.pdf : Review. Publié dans l’intérêt des employés, Juin, vol. 10, No  7, 1947, The National Breweries Limited, Montréal, P.Q., page 11. 

la_mort_de_captivator.pdf : Review. Publié dans l’intérêt des employés, Juillet, vol. 8, No 8, 1945, The National Breweries Limited, Montréal, P.Q., page 5