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L'enseigne Black Horse illumine le ciel

La publicité la plus percutante de la Brasserie est la construction d’une enseigne lumineuse géante sur le toit de son usine de la rue Saint-Maurice. Le 25 juillet 1930, c’est l’événement : une immense silhouette de cheval illumine le ciel de Montréal. Réalisée par Claude Neon General Advertising, l’enseigne mesure 26,5 mètres de haut et 55 mètres de large. Selon la National Breweries Ltd., il s’agit alors de la plus grande publicité lumineuse de ce type au monde !

Au-delà de son gigantisme, l’attrait d’une telle enseigne réside dans le fait qu’elle se détache dans le ciel. La nuit, l’obscurité réduit les interférences visuelles et la luminosité de la publicité crée une atmosphère.

Georges Claude, l’inventeur derrière l’enseigne au néon

Georges Claude (1870 – 1960, Paris, France) entame une carrière d'ingénieur. Dès 1902, il invente un procédé industriel permettant la liquéfaction de l'air. Il continue ses travaux scientifiques et, en 1910, il met au point le premier éclairage au néon et dépose un brevet. La lumière rouge orangé émise par ces tubes n’est pas idéale pour l’éclairage intérieur, mais le génie de Georges Claude a été de reconnaître que cette particularité en faisait un outil parfait pour la publicité extérieure. Au cours de la même année, deux tubes de néon d’une hauteur de 12 mètres marquent l’entrée des visiteurs du Salon de l’Auto de Paris. Afin de commercialiser son invention, Georges Claude fonde la compagnie Claude Néon. En plus de développer différentes couleurs en variant les gaz utilisés et les revêtements des tubes, il fait appel aux meilleurs techniciens en verre pour créer une variété de formes. Malgré le succès des enseignes au néon en Europe, ce n’est qu’en 1923 que la première est installée aux États-Unis. Des tubes formant le nom « Packard » sont placés dans les vitrines d’un concessionnaire automobile de Los Angeles. Ces néons font sensation et deviennent en vogue.