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L'affichage à petite et grande échelle

À l’époque de la Black Horse, les enseignes et les affiches qu’on retrouve autour et dans la taverne ou l’épicerie sont généralement bien intégrées à leur environnement. Signalétiques ou promotionnelles, elles font sens car elles attirent l’attention soit sur le lieu de vente ou sur le produit lui-même. Ces supports sont plutôt de petite taille, mais sont présents en grand nombre.

Les affiches de taverne Black Horse, imprimées en couleur sur papier cartonné, sont encadrées et destinées à être installées à l’intérieur des tavernes ou des épiceries. Elles mettent majoritairement en scène des percherons au travail ou dans un paysage rural. À l’occasion, d’autres scènes sont représentées, la plupart évoquant plus ou moins directement l’emblème. On verra ainsi des affiches montrant l’intérieur soigné des écuries Dawes ou encore un atelier où des décideurs contemplent le portrait d’un percheron. Plusieurs illustrateurs signaient ces affiches vivement colorées.

La Brasserie Dawes fait aussi la promotion de la Black Horse à l’aide d’enseignes émaillées principalement placées à l’extérieur, et d’enseignes en verre accrochées dans les vitrines ou fenêtres des commerces. Carrées, allongées, légèrement courbées, les diverses formes des enseignes peintes sur métal s’adaptent à la configuration des devantures d’hôtels, de tavernes ou d’épiceries et indiquent que la bière Black Horse y est servie ou vendue. Ces enseignes sont lettrées mais rarement illustrées. La typographie et les éléments graphiques, dont l’ellipse, arborent la plupart du temps les couleurs de la Black Horse : noir, vert et jaune ou doré. 

Les panneaux géants

Dawes Black Horse investit aussi dans l’affichage extérieur grand format. Cet affichage est en rupture avec ce qui l’entoure. Son impact résulte du fait qu’il s’impose dans le champ visuel du passant sans que ce dernier puisse l’éviter.

Dès 1920, des silhouettes de percherons noirs plus grands que nature sont érigées en campagne, le long des routes les plus fréquentées. Sept silhouettes géantes de cheval furent notamment installées à la frontière des États-Unis et du Canada en 1949 dans le but de rappeler aux touristes américains d’exiger la bière Black Horse.  

La Brasserie Black Horse est fière de ses publicités grand format. Elle reproduit ces panneaux géants sur quelques cartes postales et dans des calendriers où on voit une enseigne dressée dans un champ, en arrière-plan d’un percheron. Black Horse fait donc la promotion de ses propres actions publicitaires. Ce rappel d’une publicité dans une autre publicité cherchait certainement à attirer l’attention et à renforcer le message.

Un témoignage d’une publicité grand format de la Black Horse subsistait encore en 2013 sur le boulevard St-Laurent à Montréal. En effet, les murs peints font partie des pratiques publicitaires que la Black Horse a utilisées pour la promotion de son produit. Ce type d’annonces était exécuté par des artisans lettreurs qui parcouraient villes et campagnes pour peindre des publicités sur les murs des édifices de brique ou des granges. Ces artisans étaient responsables de la réalisation de la typographie, des éléments graphiques, de la composition de l’ensemble et de la préparation de la peinture.

La publicité s’impose et attire la critique

En 1927, un article virulent paraît dans La Clé d’or, première revue québécoise consacrée à la publicité. Les publicités géantes de Black Horse dont le « cheval noir, gigantesque, fabuleux […] masquant tout un pan de village » sont décriées car, selon les auteurs, « elles prostituent le paysage à des fins commerciales ». De nos jours, certains s’élèvent contre les panneaux publicitaires géants sur leur territoire. C’est le cas de l’arrondissement du Plateau-Mont-Royal (Montréal) qui a adopté en 2010 un règlement les interdisant.

Les annonceurs, eux, valorisent l’affichage extérieur car il rapporte beaucoup. L’affichage génère un retour élevé sur l’investissement. En 2010, avec un budget quatre fois moindre que celui de la télévision, l’affichage avait légèrement plus d’impact que les publicités télévisuelles tous produits confondus. Les panneaux publicitaires constituent donc un marché fort lucratif. En raison de la grande mobilité de la population, le taux de pénétration est parmi les plus élevés puisque l’affichage extérieur rejoint chaque semaine 95 % de la population adulte du Canada. Contrairement aux autres médias, comme la radio, les journaux ou la télévision, que le citoyen est libre d’écouter, de lire ou de regarder, les panneaux publicitaires s’imposent au regard. L’affichage extérieur vise un public totalement captif.

Références des fichiers joints : 

la_cle_dor_panneaux_publicitaires.pdf : La clé d’or, Mai 1927, vol 11, no 3, Québec, page 69. Source : Bibliothèque et Archives nationales du Québec, Collections numériques

enseignes_geantes_etats-unis.pdf : La Revue. Publié dans l’intérêt des employés, Novembre, vol. 11, No 11, 1948, The National Breweries Limited, Montréal, P.Q., pages 8 et 9.