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Annonces imprimées

La publicité de masse naît avec l’arrivée de modes d’impression plus performants qui permettent d’augmenter les tirages, d’améliorer la qualité des imprimés et d’en soutenir une plus large distribution. Au Canada, entre 1932 et 1945, les recettes publicitaires des imprimés allaient de 16 à 20 millions de dollars par an avant de monter en flèche à partir de la fin de la Seconde Guerre mondiale. Les supports imprimés comprennent les quotidiens, les revues, les magazines, les programmes de théâtre, etc.

Dans les années 1920 et 1930, les nouvelles possibilités techniques ont favorisé le développement de la publicité et l’organisation plus spécifique de ses méthodes. Les rédacteurs de La Clé d’Or, première revue québécoise consacrée à la publicité, conseillent aux annonceurs de réaliser dans un journal des annonces assez grandes pour que le lecteur les remarque et qu’elles produisent l’impression désirée. Pour ces experts, une annonce placée dans les pages d’un texte journalistique peut être très petite puisque le lecteur a l’habitude de lire toute la partie rédactionnelle du journal. Dans les pages d’annonces classées, une taille assez grande est nécessaire pour attirer l’attention des lecteurs pressés ou indifférents. Du côté des revues ou des magazines dont les pages sont plus petites, les publicistes de La Clé d’Or recommandent d’utiliser la page entière ou même deux pages pour de meilleurs résultats. La plupart des annonces de la collection Dawes Black Horse du Musée de Lachine ont un format pleine page et proviennent majoritairement de revues.

Aujourd’hui, les brasseries ont déplacé leur publicité vers d’autres médias dont la télévision, les événements sportifs et le Web. Elles ont délaissé les quotidiens et les revues, exception faite de celles qui se spécialisent dans l’industrie brassicole.

La mise en page des annonces Black Horse

Au 19e siècle, comme on le voit dans l’exemple ci-dessous, les annonces sont présentées sous forme de texte. Progressivement, elles vont inclure des images et déborder des colonnes pour occuper la demie ou la pleine page. Bien que le texte prédomine encore l’image va apporter un support à l’écrit.

Le choix du percheron noir pour illustrer ces publicités est évidemment tout indiqué. Même en utilisant une seule autre couleur que le noir (encre ou papier coloré) et une courte phrase, l’impact visuel est assuré. L’image du percheron seule suffit : elle est forte, simple, efficace. Lorsque l’illustration « met en scène » le cheval dans un paysage par exemple, l’image est en couleur.

Le produit lui-même – la bière – n’apparaît pas si souvent dans les publicités. Il faut dire qu’à cet égard les entreprises brassicoles sont étroitement encadrées par la législation. Par contre, un certain nombre d’annonces vont mettre le consommateur en vedette. À l’avant-plan, son visage ou le haut de son corps occupe la moitié de l’espace, qu’il soit dans un médaillon ou découpé sur un fond blanc. La publicité montre l’air satisfait du consommateur de Black Horse.

Le style et la composition des annonces Black Horse sont plutôt classiques compte tenu des courants artistiques existants. La mise en page des annonces démontre un peu plus d’actualité lorsqu’elle prend la forme ou imite celle des médias que sont la bande-dessinée et le cinéma. La mise en page d’un groupe d’annonces de 1941-1942 réfère à la pellicule de film et aux écrans de cinéma alors que les quatre cases illustrées de la série T’as pas ? mettent le talent du dessinateur au service de la Black Horse.

Visibilité et concurrence : impact des médias imprimés

Selon les taux de visionnements fournis par la National Breweries Ltd. pour 1948, près de 1 300 000 lecteurs montréalais ont vu une publicité Black Horse dans un quotidien ou un magazine durant l’année. La bière Dow (marque appartenant au même consortium de brasseries) aurait rejoint uniquement 750 000 lecteurs montréalais. Quant à la Boswell, sa promotion par les médias imprimés se limitait presque exclusivement à la ville de Québec, lieu de sa production.

La promotion de la bière Black Horse au Canada se fait surtout par l’entremise des quotidiens, deux fois plus utilisés que les magazines dans ce cas. Toutefois, Black Horse annonce aussi dans les revues : la Brasserie y est même dix à vingt fois plus présente que la Dow. En fait, la National Breweries Ltd. publie peu d’annonces pour ses autres marques de bières dans des revues.

Malgré ce fort investissement dans la presse, la presque totalité des annonces conservées dans la collection du Musée de Lachine provient de magazines. Cela s’explique par le fait que le papier journal, de moindre qualité, se conserve moins bien et est souvent réutilisé pour divers usages.

Références des fichiers joints : 

annonces_blackhorse_aux_États-Unis.pdf : La Revue. Publiée dans l’intérêt des employés, Janvier, vol. 12, No 1, 1949, The National Breweries Limited, Montréal, Que., page 8 et 9.