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Le logo et l'emblème

Le logo est le premier signe visuel qui permet d’identifier et de caractériser une marque ou une compagnie. Il est généralement constitué de trois éléments : la typographie, la couleur et le graphisme. Un bon logo doit être unique, spécifique, cohérent, lisible, durable et déclinable sur tous les supports de communication. Il sert à fortifier l’image de l’entreprise et à évoquer les valeurs que souhaite mettre de l’avant la compagnie.

À l’époque où Dawes choisit le percheron noir pour distinguer sa bière Black Horse des produits concurrents, le terme logo n’existe pas. Pourtant il semble que l’utilisation de l’image du percheron noir corresponde en certaines occasions aux caractéristiques d’un logo. Sur tous les objets de distribution et d’emballage (caisses, bouteilles, capsules), le percheron noir est omniprésent. Il y a une volonté de reproduire le cheval toujours de la même façon à l’instar d’un logo : le percheron est montré de profil et en entier.

Toutefois, sur les calendriers, les affiches de taverne et les publicités, le cheval est présenté sous des angles différents. Toujours reproduit de manière réaliste, il est souvent montré en pleine action dans des mises en scène variées; tirant une charrue ou un chariot de livraison par exemple. Il est alors emblématique de la marque plutôt qu’un véritable logo. En de rares occasions, l’accent est mis sur la tête seulement.

Misant de manière constante sur l’image bien reconnaissable du percheron noir, la marque Black Horse arrive à se démarquer au milieu de la profusion publicitaire. Résultat : le cheval noir devient la référence visuelle de la marque Black Horse puis de la Brasserie du même nom. L’emblème du percheron noir permet de garder une bonne visibilité dans les rayonnages. Il est évident que le choix du cheval noir, massif, a favorisé un très bon impact visuel dans les kiosques d’exposition et les épiceries.

Le percheron noir : fier et puissant

L’image du cheval Black Horse est généralement celle d’un animal de trait, puissant, lourd, vigoureux, utile pour le travail. Dans la majorité des publicités, le cheval noir participe à des activités du quotidien dont il est la vedette. La compagnie a choisi de représenter le cheval comme force motrice indispensable. Quand un consommateur choisit une bière, il s’identifie aux valeurs que véhicule la marque. Le choix du percheron noir et son traitement visuel renvoient à des valeurs traditionnelles comme le travail et la robustesse, et aussi à la fierté lorsqu’il parade crinière et queue tressées, décorées. L’image, ou mieux, la présence de ces chevaux champions dans les expositions est synonyme de compétence, de victoire, de succès.

Certaines compagnies utilisent un cheval comme logo ou emblème mais mettent de l’avant des valeurs différentes. C’est le cas de Ford et de son Mustang qui, avec son cheval galopant, crinière au vent, évoque la liberté que procurerait la conduite de cette automobile. Il en va de même pour le cheval cabré des voitures Ferrari qui symbolise fougue et vitesse.