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Nouveau média : l'image en mouvement

Cinéma et publicité

En Europe, l’histoire du film d’animation publicitaire débute dans les années 1910. Parmi les pionniers, Alexandre Alexeïeff démontre une grande inventivité et réalise de nombreuses publicités dans les années 1930, notamment pour les Biscuits Brun, Monsavon, Esso et Renault. Au Canada, l’industrie cinématographique est extrêmement réduite. En 1918, le gouvernement canadien fonde le Bureau de cinématographie dans le but de produire des films destinés à encourager l'immigration, les investissements étrangers et le tourisme. Il existe également, dans le secteur privé, des entreprises comme l'Associated Screen News qui réalise des films de commandite. Le cinéma est alors le moyen le mieux adapté psychologiquement pour faire de la promotion, voire de la propagande. En effet, l’ensemble du public est assis dans un état de relaxation partielle, polarisé par l’écran.

Pour la promotion de son entreprise, National Breweries Ltd. investit dans ce nouveau média et commande la production de films. En 1935, elle produit deux films en noir et blanc : une dramatique de 45 minutes intitulée Bière et beau-père (Ale and Artie en anglais) et un film muet Here’s how d’une vingtaine de minutes (avec intertitres en anglais). Quelques années plus tard, l’entreprise mentionne dans sa revue interne que la production d’un film en couleur d’une vingtaine de minutes est en cours et publie des photos du tournage. L’année suivante, toujours par l’intermédiaire de cette revue, la National Breweries Ltd. annonce le début des projections du film Bonne Compagnie à l’intention de ses employés. 

Bière et beau-père, le film

La dramatique Bière et beau-père a été réalisée par Gordon Sparling, un professionnel de talent qui a souvent traité de manière inventive des thèmes ordinaires. Bière et beau-père est un film de commandite, dont la trame narrative est assez linéaire : un jeune homme demande la main de son amoureuse à son futur beau-père et amorce une conversation qui tourne rapidement autour de la bière. Le prétendant décrit à son beau-père, à l’esprit conservateur, les méthodes modernes de fabrication de la bière et tout ce qui en fait une boisson de qualité. Le récit sert évidemment de prétexte pour mettre en valeur la National Breweries Ltd., ses produits, ses installations modernes et bien sûr les chevaux Black Horse.

Malgré l’indéniable qualité visuelle du film et son grand intérêt documentaire, les textes essentiellement descriptifs et l’interprétation sans éclat des acteurs ne seraient plus en mesure de captiver le grand public aujourd’hui, habitué à des promotions plus dynamiques.

Here’s how

Ce film muet présente une partie des images que l’on retrouve dans le film Bière et beau-père tourné la même année. Le montage regroupe exclusivement les images montrant les installations de la Brasserie et les méthodes de fabrication de la bière. Des intertitres rédigés en anglais sont insérés dans le montage des plans indiquant en quelques mots les différentes étapes de fabrication du produit.

Références des fichiers joints :

film_bonne_compagnie.pdf : La Revue. Publiée dans l’intérêt des employés, Février, vol. 12, No 2, 1949, The National Breweries Limited, Montréal, Qué., pages 4 et 8; La Revue, Noël 1947, The National Breweries Limited, Montreal, Que., page 3.