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Nouveau média : la radio

La famille Dawes a démontré son intérêt pour l’avancement de la science et l’application des nouvelles technologies. Après tout, c’est elle qui a donné à Lachine sa première ligne télégraphique et sa première ligne téléphonique. Pour sa publicité, la Brasserie a adopté les nouveaux supports au fil de leur apparition. La Black Horse n’était plus mise en marché au moment où la télévision fait son apparition au Québec, mais les brasseurs de la célèbre bière ont eu l’occasion d’investir en publicité radio.

Radio et publicité

En 1919, la station CFCF de Montréal devient la première station radio au monde à diffuser régulièrement. Puis, en 1922, CKAC se distingue comme étant la première radio commerciale de langue française en Amérique. La radio connaît rapidement beaucoup de succès. De 1931 à 1941, le pourcentage de foyers canadiens-français possédant une radio passe de 37,5 % à 70,6 % pour atteindre 88 % en 1947. Par sa grande pénétration du marché, la radio constitue un support de communication très prometteur. De nombreux annonceurs investissent ce nouveau média participatif et n’hésitent pas à parrainer ou à produire des émissions dont certaines sont diffusées devant public.

Dès 1930, la plupart des émissions de quelconque importance sont commanditées, de sorte que la radio est partie prenante de la société de consommation au Québec. Les annonceurs commanditent des émissions entières en acceptant qu’une mention de leur produit ne soit faite qu’au début et à la fin de la diffusion. C’est ainsi que les noms des entreprises, dont plusieurs brasseries, se retrouvent intégrés aux titres des émissions : les Nouvelles Molson ou la Radio-Encyclopédie Frontenac, par exemple.

Dans l'histoire de la radio au Québec, on remarque que les médias imprimés ne vont pas tarder à s'associer à la technologie radio en demandant des licences de radiodiffusion, comme le journal La Presse, propriétaire de la station CKAC dès 1922. Cette association permet de couvrir beaucoup de territoire rapidement. Aussi, dès le début, la radio passe du stade expérimental à une utilisation commerciale puisque des entreprises et des grands magasins auront leur station. Ainsi, la concentration des médias n’est pas une invention du 21e siècle !

Les émissions de radio Black Horse

La Brasserie Dawes Black Horse a été associée à plusieurs émissions de radio, dont l'Heure des amateurs, Singin’ Sam, The Black Horse Tavern, et à des bulletins de nouvelles (en français, à CKAC, et en anglais, sur CFCF). Parmi les émissions musicales diffusées en français de Montréal, Black Horse commandite un « brillant programme de musique populaire d’orchestre » sous la direction de Freddy Martin.

En 1948, Black Horse lance le programme participatif Connaissez-vous la musique ?. Les auditeurs choisissent le titre de deux chansons tandis qu’une personne désignée parmi l’assistance doit deviner ces titres en écoutant l’orchestre les interpréter en direct. Si le participant trouve le titre de la chanson, il reçoit une somme d’argent, de même que l’auditeur qui a suggéré cette pièce musicale. Le programme peut être entendu sur une douzaine de postes, du Nouveau-Brunswick à Hull en passant par Chicoutimi et Val d’Or. Aux dires de la National Breweries Ltd., ce programme connaît instantanément une grande popularité. Plus de 10 000 lettres provenant des auditeurs auraient été reçues la première semaine et des musiciens de renom auraient écrit des commentaires des plus élogieux.

Ces programmes radio participatifs permettaient de faire de la publicité de masse et de toucher un grand nombre d’auditeurs. La Brasserie, elle, obtenait un portrait d’auditoire révélant les profils de clients potentiels.

Références des fichiers joints :

nbl_notre_publicite.pdf : La Revue. Publié dans l’intérêt des employés, Mars, vol. 11, No 3, 1948, The National Breweries Limited, Montréal, P.Q., pages 1 à 4.

les_emissions_black_horse.pdf : La Revue. Publiée dans l’intérêt des employés, Septembre, vol. 12, No 9, 1949, The National Breweries Limited, Montréal, Qué., page 10. 

soyez_aux_ecoutes.pdf : Review. Publié dans l’intérêt des employés, Janvier, vol. 10, No 2, 1947, The National Breweries Limited, Montréal, P.Q., page 18.

connaissez-vous.pdf : La Revue. Publiée dans l’intérêt des employés, Mars, vol. 12, No 3, 1949, The National Breweries Limited, Montréal, Qué., pages 12 et 13.