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Les créatifs et les agences

À la fin du 19e siècle, avec l’augmentation du tirage des quotidiens et les améliorations des techniques d’imprimerie, les annonces, qui étaient au départ strictement textuelles, vont devenir plus élaborées. D’autre part, les ateliers d’imprimerie responsables de la conception et de la mise en page du journal, incluant les annonces, vont commencer à travailler avec des vendeurs de publicité. Une nouvelle relation s’établit : un nouveau métier voit le jour. Ces vendeurs ne se préoccupent aucunement de création, ils achètent simplement de l’espace dans les journaux qu’ils revendent avec profit aux annonceurs.

Petit à petit, le travail de conception, jusque-là réalisé par des équipes à l’intérieur des ateliers d’imprimerie, va devenir la spécialité d’entreprises indépendantes. De véritables agences de publicité vont se créer. La première au Canada, A. McKim Newspaper Agency, est fondée à Montréal, en 1889. La Canadian Advertising Agency, première agence de publicité francophone (malgré sa dénomination anglaise), est fondée en 1908. La structure de ces sociétés est double. Elles se composent d’une direction commerciale qui démarche les grandes entreprises et décroche des commandes. De l’autre côté, la direction artistique réunit des graphistes, illustrateurs et typographes travaillant à la création d’une publicité ou d’une campagne.

À partir de 1920, des changements en profondeur sont perceptibles. Les résultats des études de marché, des études psychologiques, des enquêtes et autres mesures d’audience vont commencer à baliser le travail et les méthodes des agences publicitaires.

Dans le cadre de son vaste programme de mise en marché de la bière Black Horse, la Brasserie fait appel à de nombreux créatifs travaillant à partir de différents médiums. Certains, tels que des illustrateurs, caricaturistes et sculpteurs réalisent des ouvrages de commande pour la compagnie. D’autres, comme certains artistes peintres paysagistes par exemple, verront leurs œuvres reproduites et utilisées dans un contexte de mise en marché de la bière Black Horse. Chacun contribue à la définition de l’image de marque de la bière Black Horse et à son succès.

Le style : tradition et modernité

Bien que le Québec reçoive les échos des divers mouvements artistiques modernistes foisonnant en Europe au début du 20e siècle (cubisme, dadaïsme, constructivisme, futurisme et autres), le monde des arts y demeure assez conservateur, jusqu’à ce que, à Montréal, le groupe des automatistes se démarque par ses prises de position résolument avant-gardistes.

Même si le secteur des arts graphiques s’imprègne de certains courants comme l’Art nouveau, force est de constater que la quasi-totalité du matériel destiné à faire la promotion de la bière Black Horse reste attaché à la tradition. L’image est résolument figurative, narrative et traitée de manière réaliste. Les illustrations sont classiques, sans recherche d’effets graphiques inusités, que l’emblème du percheron noir soit présent ou non. En ce sens, les publicités Black Horse sont au goût de l’époque et en phase avec ce que font les autres brasseries. Les annonces démontrent un peu plus d’actualité lorsqu’elles réfèrent au cinéma ou intègrent l’utilisation de la photographie.  

On observe au fil du temps que la technique de la photo participe de plus en plus à la conception des annonces : elle relaie ou quelquefois précède l’illustration en servant au repérage. Le photomontage apporte un souffle de modernité à la composition de certaines annonces. Finalement, la photographie supplantera les illustrations et le dessin à la main. Elle n’est plus seulement un moyen technique au service de l’idée, elle devient une œuvre en elle-même.