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La publicité au 20e siècle

Commerce et publicité sont indissociables. Ils existent depuis aussi longtemps l’un que l’autre. Pendant une grande période, la criée sur la place publique, les boniments des vendeurs ambulants et les affiches demeurent les principales formes de publicité. Au 19e siècle, avec la révolution industrielle, la publicité de masse se développe en phase avec les nouveaux moyens de production. La concurrence commerciale pousse les entreprises à investir de plus en plus dans la publicité afin de se démarquer et d’augmenter leur notoriété. Si, à une certaine époque, l’annonce se voulait essentiellement informative, rapidement la publicité cherchera désormais à séduire le consommateur et à créer le désir du produit plutôt qu'à l'informer sur sa nature. 

Au début du 20e siècle, la publicité diversifie ses approches. Avec l’apparition des nouveaux médias elle raffine ses méthodes de travail, investit la radio dans les années 1920 et le cinéma dans les années 1930.  À Paris, un pavillon est entièrement consacré à la publicité à l’Exposition internationale des arts et techniques de 1937, illustrant son importance pour l’industrie. L’art de l’étalage, les grands maîtres de l’affiche, les méthodes de travail utilisées dans la publicité et les films publicitaires d’Alexandre Alexeïeff y sont présentés. La publicité s’organise. 

Du côté des États-Unis, les publicitaires font appel à la psychologie dès les années 1920. Par des sondages et des études de marché ils veulent comprendre les mobiles conscients et inconscients des comportements du consommateur. L’objectif est de définir adéquatement le message qui transforme le produit en désir. La publicité va s’appuyer sur les sciences humaines pour se développer, les travailleurs qui œuvrent dans ce secteur vont se spécialiser. Non seulement les supports publicitaires se diversifient, mais les métiers spécifiques liés à la publicité, aux communications et au marketing font leur apparition. 

Les stratégies publicitaires de la Black Horse 

La famille des brasseurs Dawes a débuté ses activités à Lachine, dans le sud-ouest de l’île de Montréal, en 1826. Sa bière vedette, la Black Horse, est mise en marché de la fin du 19e siècle jusqu’en 1952. Passant d’un type de production artisanale à industrielle, la Brasserie Dawes participe à l’émergence de la société de consommation. Pour capter l’attention, gagner la confiance et rallier les consommateurs, l’entreprise développe des stratégies publicitaires bien de son temps. Une enseigne lumineuse géante apparaît sur le toit de l’usine Dawes en 1930 seulement quelques années après celle de Citroën sur la tour Eiffel. Le film publicitaire Bière et beau-père sort en 1935 à la même époque que ceux d’Alexeïeff en Europe. Dès la fin du 19e siècle, les Dawes utilisent les chevaux vivants pour promouvoir leur marque de bière et la différencier, et cela bien avant que la brasserie américaine Budweiser ne fasse de même.

Le choix du percheron noir comme emblème et son utilisation systématique, les publicités humoristiques de la série T’as pas ?, l’enseigne lumineuse géante et la distribution d’objets promotionnels Black Horse figurent définitivement parmi les stratégies les plus percutantes de la Brasserie Dawes. Par contre, la réelle innovation publicitaire de la Brasserie Dawes a été de mettre sur pied, au début des années 1930, un service de reproduction des percherons. En vingt ans, des milliers de juments donnent naissance à des poulains descendants des célèbres percherons Black Horse. Véritables publicités vivantes, ces percherons sont présents à travers toute la province. Grâce à l’engouement des agriculteurs et des éleveurs, l’emblème de la marque Black Horse devient omniprésent dans le paysage québécois. Cet élevage à grande échelle constitue une opération sans équivalent dans le monde de la publicité. 

Une tour Eiffel publicitaire

André Citroën (1878-1935), fabricant français de voiture, s’intéresse grandement à la publicité. Il est à l’affût des pratiques américaines et, par conséquent, ses stratégies publicitaires diffèrent de celles de ses compatriotes. En 1925, lors de l’Exposition universelle de Paris, ce fabricant de voiture fait installer une énorme publicité lumineuse sur toute la hauteur de la tour Eiffel. Lors du lancement, les 250 000 ampoules en six couleurs forment neuf tableaux dont le dernier est le nom « Citroën » dans un lettrage stylisé Art déco. André Citroën a été qualifié de précurseur des techniques modernes de publicité notamment grâce à son enseigne géante, mais aussi ses répliques jouets de véhicules puis ses parades de voitures qui visitent villes et campagnes françaises. Citroën veut aussi faire de chacun de ses employés un porte-parole des valeurs de l’entreprise. Plusieurs outils sont développés pour assurer une bonne communication à l’interne, dont le Bulletin Citroën, distribué à partir de 1924.

Ces mêmes stratégies seront utilisées pour promouvoir la bière Black Horse quelques années plus tard. L’enseigne géante trône sur le toit de l’usine de la rue Saint-Maurice, il y a distribution d’objets à l’effigie de la marque, les chevaux Black Horse paradent dans les concours et dans les rues puis la National Breweries Ltd. publie la Revue à l’intention de ses employés. 

Références des fichiers joints : 

nbl_notre_publicite.pdf : La Revue. Publié dans l’intérêt des employés, Mars, vol. 11, No 3, 1948, The National Breweries Limited, Montréal, P.Q., pages 1 à 4.